（一）概述
2001年9月3日，央视《新闻三十分》播出以“月饼翻新再‘利用’”为题的新闻报道，报道有着80多年历史的知名企业——中外合资南京冠生园食品有限公司“大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，新闻一经播出，举国震惊。9月4日卫生部紧急通知严查整个月饼市场，殃及各地“冠生园”。9月17日南京冠生园在媒体上做出声明，称新闻报道内容是蓄意歪曲事实，损毁公司形象，属于虚假信息，坚称所产月饼绝对质量达标。在此之前南京冠生园的总经理还向记者表明月饼陈馅是业内普遍现象，拒不承认错误及道歉。媒体也随之公布更多的细节，证明他们并非恶意剪辑，南京冠生园的罪行是事实。在媒体与南京冠生园的打太极式的过程中，在冠生园并未积极做出公关处理中，消费者早已对南京冠生园食品公司寒心。一连串的声明及新闻报道，在社会上造成了极大的影响，使当年月饼行业销售量急剧下降，月饼市场走势低迷，也使消费者对老字号品牌产生了怀疑。
（二）2001年南京冠生园陈馅月饼事件的主要过程
冠生园是我国民族食品工业的一个老字号企业，始建于1915年，是我国民族工业发展的一个缩影，主要生产和经营的产品为糖果、蜂制品、酒类、面制品、味精、冷冻食品、保健食品、生物医药、休闲食品等近二十个系列上千个品种，并在天津、杭州、重庆、成都等地开设分店，在重庆和汉口设厂，这些分店无论是经营的产品还是经营理念，均沿袭着总店的策略。1937年成立南京冠生园，解放后，1956年，冠生园进行公私合营，从此成为国有企业，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，独自经营，独自管理，与上海冠生园再无关系。
2000年8月，中央电视台记者对南京冠生园开始调查、拍摄，准备回京后立即剪辑播发，但考虑到这样的批评报道一定要做到事实详实，他们已经拍到了南京冠生园回收月饼的镜头，但对于旧馅会不会用于第二年的月饼制作的新馅没有直接证据。2001年7月初，记者得知南京冠生园开工后，在附近进行隐性拍摄和采访，共拍摄10多盘素材，700分钟，后经一个月的整理编辑，于9月3日在中央电视台《新闻30分》节目以“月饼翻新再‘利用’”为题，报道有着80多年历史的知名企业——中外合资南京冠生园食品有限公司“大量使用霉变及退回馅料生产月饼”为 题的报道，届时举国哗然，消费者纷纷质疑手中的月饼，从而抵制购买月饼，要求退货。
新闻报道中向大众透露，南京冠生园厂将没有卖完的豆沙、凤梨和莲蓉三类月饼陆续从各地回收，发霉的馅料经过回炉处理重新制成新月饼。新闻中的画面是这样的：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。新闻一经播出新闻报道播出两小时后，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门即组成调查组进入该厂进行彻查，对该厂的成品库、馅料库全部封查，约有2.6万个月饼、500余桶馅料被封存。9月6日，南京冠生园被有关部门责令全面停产整顿。其后不久，南京冠生园一位老员工又向记者透露，冠生园厂一直用冬瓜冒充凤梨的内情。原来自1993年冠生园合资后就用冬瓜冒充凤梨，被曝光前，厂里每天有一二十位职工专职削冬瓜皮，切成条后加糖腌制，再加上凤梨味香精，批发价仅两毛一斤的冬瓜就变为一元左右的凤梨，以每天生产一万个凤梨味月饼零售价3元估算，就是3万元的销售额。
9月5日，南京冠生园负责人不仅不采取有效补救方法，还在接受采访时指出“用旧馅”是业内普遍现象，月饼厂家都是心照不宣，此话一出震惊全国，月饼市场急速跌入冰点。有调查显示，50％的消费者表示对月饼质量不放心，对品牌也不再信任，不愿再购买月饼。9月6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，只是共用同一个商标，独立经营，互不干涉，自己产品一贯合格，并非跟南京冠生园一致。与此同时，百家月饼厂商在成都承诺质量，在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台“、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。但因为冠生园百年老子号的滑铁卢，让消费者已经不再相信月饼行业了，月饼行业一度进入寒冰期，产品滞销，口碑下降。
2001年9月18日，冠生园在媒体上向大众作出声明，称新闻报道不但歪曲且完全失实，蓄意歪曲事实，恶意毁损公司声誉，更指出是媒体恶意剪辑，丝毫没有道歉，悔过之意。记者公布更多的视频材料，证明他们并非恶意剪辑，事实如此。在南京冠生园与媒体你来我往的太极式声明中，冠生园月饼的生产真实情况消费者早已看清，已经不再信赖他们了。
2002年2月4日，南京冠生园以“经营不善、管理混乱、资不抵债”为由向南京市中级人民法院申请破产，法院受理。南京冠生园成为近年来国内知名企业因失信而破产的第一例。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由宣告破产，2004年1月30日以818万元的成交价被拍卖。至此，关于2001年南京冠生园月饼陈馅事件落下帷幕。
（三）2001年南京冠生园陈馅月饼事件的调查
新闻曝光后，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门立即组成调查组进入南京冠生园月饼厂进行彻查，对该厂的成品库、馅料库全部封查，约有2.6万个月饼、500余桶馅料被封存。2001年9月3日至9月19日南京冠生园公布了15份被检月饼的检测报告，检测单位是南京市疾病预防控制中心。所检测的34个品种，标准霉菌数/g＜50而南京冠生园160种合乎标准产品指标均个/g＜10，仅有13个批次的产品存在菌落总数和酸价超标问题。其后因为馅料重糖重盐，不易腐败变质，而我国也未有关于半成品的食品安全标准，故南京冠生园食品公司抓住这一缺口，进行不正当牟利。
（四）2001年南京冠生园陈馅月饼事件违反的法律法规
1.未按规定要求贮存、销售食品或者清理库存食品
2.用非食品原料生产食品或者在食品中添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康的物质，或者用回收食品作为原料生产食品
3.经营腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品
4.食品生产经营者在有关主管部门责令其召回或者停止经营不符合食品安全标准的食品后，仍拒不召回或者停止经营的
南京冠生园食品有限公司未按照国家标准清理库存食品，销售符合生产日期的食品，回收市场上未售出的月饼，对它进行加工处理，用于第二年二次生产销售，并且公司用冬瓜冒充凤梨，添加凤梨香精，对外宣称是凤梨馅月饼。在有关部门责令停产调查时，南京冠生园负责人未采取有效补救措施，还对外宣称月饼陈馅乃业内普遍现象，坚称自己的月饼符合食品安全标准。
（五）2001年南京冠生园陈馅月饼事件对品牌的影响
古人云：得民心者得天下。冠生园品牌是一家有着80年历史的老字号品牌，涉及的产品种类众多，因消费者对老字号的信赖，冠生园的各类产品销量一直不错，招牌产品月饼更是每年月饼市场的翘楚，但是2001年南京冠生园“陈馅”事件的给了冠生园一记重击，公司的公关处理不但没有解决问题，挽回局面，反而使大众对南京冠生园完全失去信赖，销售量直线下滑，直至最终的破产拍卖。南京冠生园此次事件主要问题在于企业的失信，老字号品牌一直是人们信赖的品牌，并且代表着一定文化和地域特色，大众对品牌是有着一定情怀的，故而销量连年只增不减，但是南京冠生园凭着消费者的信任，开始掺假，以次充好，添加香精代替真实的原材料，还回收未售完的产品，处理后用于第二年再次加工出售，事情败露后不仅没有道歉回收产品，还向媒体透露月饼陈馅是业内普遍现象，令消费者最后的一丝希冀也破灭，不再相信冠生园的产品，自此冠生园的月饼销量跌入谷底，蜂蜜、蜜饯等产品销量也是一路滑坡。
全国各地的冠生园也因此次事件遭到消费者的质疑，尽管有些地区曾发出过声明或者让监管部门来进行检查，但各地冠生园独立经营，互不干涉，本来无任何关系，但因为一直共用同一商标，又从未向大众做出过声明，也没有进行区别，一直在冠生园这个老字号招牌大树下生长，希望借着冠生园的品牌能保证自己的销量，在南京冠生园出现食品安全事件后，又并未及时作出公关处理及划清界限，致使全国各地冠生园都惨遭重击，销量一落千丈。南京冠生园拍卖后，于2005年再次开业，但是就在这一年的月饼质量检测中，南京冠生园月饼依旧不达标，至此，南京冠生园彻底失去大众的信赖，全国各地的冠生园也都失去往日的风采。虽然冠生园品牌依旧还在市场，但已经在新旧更迭中失去了光芒，成了街边的一家并不引人注目的小店。
